Interview:
Aya Codama and the bottle of celebration

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Japanese sake “Koi” is a celebration of culture, of the relationships between people, and of the thoughts and craft seeped in the stories for each aspect of the design process.
Aya Codama of BULLET Inc. shared with us on how the package came about, and what she thinks of the potential of packaging today.

 

 

"...if we're going to make this, we can't compromise on quality."

 
The interview below was conducted in Japanese, and translated to English on the right. 


The interview below was conducted in Japanese, and translated to English on the right. 

「錦鯉」のような素晴らしいパッケージデザインをどうやってメーカーと作り出したか。

私は元々粟辻デザインという会社に在籍していたのですが、そのときにこの「錦鯉」の酒造メーカーである今代司酒造さんがリブランドを行うという話があり、私は手提げ袋や通常商品(純米酒など)のラベルデザインを担当していました。そのような繋がりから、私が独立したときに「お祝い仕事」として、普段のラインとは違う「何か面白いお酒」を作ってほしいとお話を頂いたのが始まりです。

How did you make this package with the maker?

I was previously working at a company called Awatsuji Design, and back then the maker of this sake — Imayotsukasa Brewery — was in talks for rebranding, and I was in charge of the hand-held bags, the junmaishu sake bottles, labels, and such. With that connection, when I founded my own company, they gave me this project as “celebratory work,” (in Japan, when you go independent, new projects are often given as a form of celebration) and told me to make something different from their usual line, something "interesting and unique". That was the starting point. 

じゃあ今世司さんからの特別な説明みたいなものはなかったんですね?

前の会社で今代司酒造さんを担当していたこともあって、社長さんからは直接携帯に電話がかかってくるような間柄なんです。わりとざっくばらんに、最初はモチーフを何にしようかということを考えていたんですね。社長さんと会長さんと私、主に三人で打ち合わせをして、「今代司酒造の所在地が『鏡が岡』という地名だから、鏡のようにピカピカしたパッケージはどうだろう」とか、とにかくなんか酒蔵の象徴になるような、ちょっと話題性のある商品にしたいねっていうところは元々コンセプトとしてあったんです。色々考えていたときに、逸話のお話が出てきたんです。戦後、日本に物資がなかった時代には殆どの酒屋さんが水でお酒を薄めて売ってたそうで。そのことを金魚が泳げるくらい薄いお酒だと、庶民が「金魚酒だ!」って揶揄して言ってたらしいのですが、そんな時代にもこの酒蔵は薄めていなかったと。それを昔の人が「今代司酒造の酒は金魚酒ではない、心意気が錦鯉だ!」というようなことを言ったというお話が残っていたんです。そこで、錦鯉がモチーフとしていいのではないか、と、コンセプトが固まっていきました。

So it wasn’t a specific brief given to you by Imayotsukasa?

It has a little to do with that I've been in charge of Imayotsukasa before, and we had a relationship where the president often called me directly to my mobile phone. We went on about quite casually, and in the beginning we thought about what kind of motif we should have. The three of us: the president, the CEO, and I, had meetings and basically — as a concept we wanted something iconic of a sake brewery; a product that people will talk about. For instance, "the place this is from is “Kagamigaoka” (kagami means mirror in japanese) — what about making the packaging shiny and mirror-like?" After much thought, an anecdote came up. When there was little supply in Japan after the war, the majority of liquor stores sold alcohol that was watered down. People called those「金魚酒だ!」("goldfish sake!"), ridiculing them that the liquid was thin enough for goldfish to swim in. Even so, in that time — this brewery didn't water down their sake. So people said 「今世司酒造の酒は金魚酒ではない、心意気が錦鯉だ!」"Imayotsukasa Brewery's is nothing like the Goldfish Sake but holds the spirit of a Nishikigoi" (Nishikigoi = Japanese Koi). And such a story remained. So we discussed that the motif of the Japanese Koi might be good, and we built the concept from there.

 

「やっぱり、
やるからには妥協できないよねって」

 

コンセプトが話していく中で決まり、その後パッケージの大体のイメージが決まっていったんですね。

そうですね。もともとの先方のご希望としては「箱」は不要ということだったのですが、デザインを検討する中で、錦鯉というモチーフをわかりやすく印象的に伝えるためには箱は絶対に必要だという考えに至りました。「箱を追加することでコストはかかりますが、デザインとして必要だと思います」と提案させていただいたところ、それはいいねとすぐに理解してくださいました。
コストを重視する仕事においては、もともと不要だった箱を追加するということはほぼないんですけど、今回の件は、そもそも「面白い商品を作りたい」という共通認識があったために、上手くいったというところがありました。ある程度もう仲がよかったといいますか、良い関係を築けていたので色々スムーズに進行できましたね。

So the concept was born from conversation, and lead to the package design from then on.

Yes. Originally, the outer box was deemed unnecessary, but when we considered the design, we decided that the box was definitely needed to effectively communicate the motif of the Japanese Koi. When I suggested that having a box might be better even if it may cost more, they quickly understood and agreed. If it’s a project where cost is prioritised, adding a box is a huge deal, so it won't happen — but at the time we had a mutual understanding that we wanted a unique product, so it went well. We were on friendly terms to begin with, and went on to realise a good relationship, so things went smoothly.

そういった意味でもこのプロジェクトは少し特別ですか?

そうですね、やり方としては特別だったと思います。
何か作りたいというお話を頂いてから、完成までは結局二年くらいかかったんですよ。例えばこの商品は、瓶の上部の方まで広い面積に鯉の模様を印刷しているのですが、これが意外と難しくて。通常のシルク印刷では、瓶の下部(垂直になっている部分)であれば簡単に印刷できるのですが、瓶の首のえぐれている部分に印刷することは、物理的に難しいんです。それができる印刷会社を探すのに一年ちょっとかかったりとか。大手の会社だと難しいと断られて、もしかしたらあそこの〜さんならできるかもしれないよと口コミで教えていただいて、浅草で家族経営されている印刷会社さんに瓶を持って直接行ったんです(笑)そしたら、そのおやっさんがとても良い方で、俺だったらできるよ!って言って下さって実現したんです。普通の商品企画のやり方だと、時間ないからもうそんなの面積減らしてやっちゃえ!みたいな感じになると思うんですけど(笑)そこもやっぱり、やるからには妥協できないよねって。他にも、箱の窓の部分の素材(透明PET)も、輸送時に傷がつくというような問題が色々あったりしたんです、実は。最終的に作ってくれる人がいないとアイディアだけあっても形にならないなって思いますね。

In that sense, is this project a little special?

Yes, as a process I think it's a special case. Since initial talks of this project to completion, it actually took about two years to complete. For instance, with this product the patterns of the Koi are printed up to the top of the bottle — and this was surprisingly difficult. With normal silk printing, the bottom of the bottle (where it's vertical) can be easily printed on, but to print on the neck of the bottle where it bends — it's just physically difficult. It took a year to find a printing company that can do it. Large manufacturers declined saying it was difficult, and told me — perhaps this person from that company might be able to do it? — and with word of mouth, I directly brought my bottle to a family run printing company in Asakusa. (laughs) The guy there was a really nice person, and went — I could do that! — and that's how it became a reality. With normal product planning, it would be like, "there's no time so just reduce the print area!" (laughs) And we decided that if we're going to make this, we can't compromise on quality. With the material of the window (transparent PET) on this box as well; there were problems with scratching during transport, actually. So in the end, if there aren't people who can make it, I feel that it'll just be an idea that hasn't taken shape.  

良い作品はやっぱり粘り強くやらないとできないのかもしれないですね。

そうですね、時間をかけた分だけ色々なことが詰まって凝縮されてきたかなという感じはあります。

Perhaps persistence is really needed to make good products.  

Definitely. The more time we've spent on it, I do feel there's so much more condensed and filled into this bottle.

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「この人にはどんな服が合うのかなみたいな、引き出しを沢山持っておくべきだなって思いますね」

 

デザインするときにインスピレーションをもらうものはありますか?

そうですね・・・、デザイナーの仕事はアーティストとは違い、自分の直感というより、やはり相手が求められていることがお題としてあると思うんです。その方達の性格や、どのように会社を見せていきたいのかという事が何となくわかると、こういったものが合うのかなと閃いてくるのですが。お付き合いが浅い状態で、「何かかっこいいもの作りたいです」というようなふんわりした要望だと、ちょっと困ってしまうこともありますね(笑)。デザインとは全然関係ないところで、例えば「こういう曲が好きです」とか「このブランドの洋服が好きです」とかいうお話をお聞きできると、この方は自分の会社をこういう風に見せたいのかなと浮かんだりします。普段も他の方のデザインを見て勉強はしますが、それがそのままデザインに活かせることはあまりありませんし、やはりその都度、どのような回答が合うのかということを考えなければいけないなと思いますね。影響を受けたものは沢山ありますが、毎回どのようなものがいいのかと考えているという感じです。

What influences your design work?

Well, design work is different from an artist's, and rather than instinct, I think the intent of the person you're working with is the main subject. The other person's character and how they wish their company to be seen; once I come to know this, ideas spark and I can think of what would be fitting for them. In a situation where we don't know much about each other yet, and they have a really broad request, saying they'd like to make something cool, it's a little difficult. (laughs) For design, if I hear that they say they like a certain song, or a certain clothing brand — things unrelated to the design at hand, I can imagine how the person would like to show their company. Normally I do look and learn from designs by others, but that can't really be directly applied to the work I do, and in the end I do need to think about what solution will suit each situation. I've been influenced by many things, but I think about what would be good each time. 

やはりクライアントによって違うということですよね。

そうですね、例えば清楚でおとなしい性格の人にバリバリなイッセイミヤケの服をご提案しても、「かっこいいけど自分のテイストじゃないんだよね」、という感じになると思うんですよ(笑)。だからこの人にはどんな服が合うのかな、という引き出しを沢山持っておくべきだなって思いますね。
今回はもうとにかく目立つような面白い商品でということでしたので、本当に楽しみながらやらせてもらいました。

It really depends on the client.

Yes, for example if I put flashy Issey Miyake clothes on a person with a quiet and trim personality, they'll go, "it looks cool but it isn't really my taste..." (laughs). So it's about what clothes would suit the person — I think it's good to be able to pull out ideas from many different drawers.
This time, with this product, it was to make a product that's intriguing and stands out, so I really enjoyed doing this work. 

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デザインに行き詰まったときに何かしていることってありますか?

ギターは練習中で、音楽は好きなのでよく聞きます。
あとはお風呂入ってる時とか体動かして血の巡りがよくなったときとかに、ふと何かと何かが結びついて、あ、こうすればいいなと思いつく時があるような気がします。机に向かっているだけだと、出てこないことありますね。

What do you do when you're stuck whilst designing?

I'm still practicing guitar, and I love listening to music. 
When I'm in the bath, or I'm moving my body and my blood's circulating well, one thing ties together with another and, "Oh — I should do it like this!" — something comes to mind. If I'm only at my desk, sometimes nothing comes about.

小玉さんにとって、良いパッケージとは何だと思いますか?

方向としては二つあると思っていて、一つは機能的に優れているもの、もう一つは見た目、ビジュアルが良いものだと思っています。
機能性を考えると、昔の日本のパッケージですごいものがありまして。藁という最低限の素材で、卵という割れやすいものを五個まとめて持てるように包んでいる「卵つと」というものがあるんです。他にも、枝からつながっている状態の木の葉っぱの中にお饅頭がそれぞれ入っているようなパッケージとか、素材を工夫して生かした先人のアイデアには、本当に凄いものが多々あります。
もう一つの側面としては、パッケージとは会社の心意気を表したものであり、最初にお客さんが目にする「窓口」だと思うんです。「パッケージをこれだけ凝っているということは、この会社は皆さんに楽しんでもらいたいと思っているんだな」と、ビジュアルで伝わる心意気というものがあると思います。素材に凝りに凝った高価なパッケージはもちろんですが、例えばトーハトさんのキャラメルコーンのパッケージとか、顔の柄を沢山変えて販売されていて、そこにはコストよりも面白がってもらうことを重視しているという姿勢を感じます。そういった会社のスタンスが見えてくるパッケージが好きですね。

Codama-san, what do you think "good packaging" is to you?

I believe there's two ways you can go about this — one is something that is functional, and the other one is its appearance, something visually pleasing. 
If I think about function, there's this amazing old Japanese package that was used back in the day. Using straw — a very basic material, five eggs — fragile, easily breakable eggs — are wrapped to be carried together in a method called 卵つと ("Tamago tsuto") . There's also something where sweet rice buns are wrapped in the leaves that still hang from branches — there are many amazing ideas by our predecessors that bring out the potential of the material they use.
In another aspect, packaging expresses the spirit of the company; the "window" the customer looks through at the very beginning. So if a company is elaborate and detailed in what they do, I'd think that they really want their customers to enjoy their products, and I think there's a spirit that can be communicated through packaging. That goes for expensive packages with highly considered materials, but for instance Tohato's packaging for their Caramel Corn — they continuously change the pattern on its face — and you can really feel that they prioritise their customers' enjoyment over costs. I like packaging where you can see the outlook of companies like that. 

 

 パッケージの役割って何だと思いますか?

「洋服」ではないかと思っています。例えばさっきの会社の性格ということで考えると、性格はすごく良いんだけど着ている服がダサいんだよなという人に、あなたにはこういう服が似合いますよと提案するような仕事なのかなと思っていて。それを着ることによって、嘘をつくわけではなく、よりよく見えて、評価が上がる、そういうことかなって思います。

What do you think is the role of packaging design?

"Clothing" — I believe it's something like that. Like the personality of a company that I mentioned earlier, it might be that the person has a great personality, but their clothes aren't cool. For those, I think it's a job where you tell them what clothes they will look best in. And when they wear those clothes, it doesn't mean they're lying, but it just enhances what they already had, and their value goes up. I think it's something like this. 

私たちの暮らしを変えたり、何かできることがあると思いますか?

東京ではみなさんパッケージに力を入れていると思いますが、例えば地方のお菓子屋さんやお米を売っているところなどでは、すごく味は美味しくてモノも良いのに、パッケージには力を入れていないというようなものも、多いと思うんです。もっと良い見せ方をしてみると、もっといいお店で売れるかもしれないし、もっと色々な人が面白いと思って買ってくれて、美味しいなと思ってもらえる機会が増えるんじゃないかと思うんですね。そういったところにパッケージの伸びしろを感じます。

Do you think it can change the way we live?

In Tokyo, everyone puts effort into packaging, but for instance the confectionary shops or places that sell rice in the countryside: they're delicious and are very good products, but I often feel they aren't putting as much effort into their packaging. If you make it look better, it can be sold in better shops, and so many more people can find it intriguing and will buy it, and the moments where people will find it delicious will increase. I feel that's where packaging can grow. 

そうですよね、いま地方もかなり注目されていますもんね。
将来的に地方のパッケージデザインをやりたいですか?

そうですね、「錦鯉」も新潟のお酒ですし。でも、これまでパッケージデザインというものを依頼した経験がないメーカーさんにとっては、「デザイナーって何」みたいな感じのところとか(笑)いっぱいあると思うんですよ。そういった方たちこそ良いものを作っていらっしゃるような気がしていて、どうやって知り合えばいいのかわからないんですけれど、そういうメーカーさんのものをデザインさせてもらえたら面白いかなって思います。

Yes, there's a big focus on the countryside right now. Would you like to do more packaging design for this in the future?

Yes, as the Japanese Sake "Koi" is also sake from Niigata prefecture. 
But for makers who have never requested a design for their package, I'm sure there are many who'll think — what's a designer for? (laughs) I have a feeling those kinds of people are even more likely to be making great products, and I don't know how I'll come in touch with them, but I do feel it will be really interesting if I can design something for makers like that.

日本以外に、アジアの国のメーカーにもパッケージデザインを頼まれたらやりますか?

実はアジアの他の国からのお仕事も、すでにいくつか手がけています。そのうちのひとつはフェイシャルマスクのパッケージデザインのお仕事だったのですが、今、中国では「日本らしい」商品が売れるというような状況があるらしく(笑)それを踏まえて日本人デザイナーに依頼したいということからお話をいただきました。日本らしいデザインを日本人が考えるとはまた不思議だなと思いながらやっていたんですけど(笑)もっと日本っぽくして下さいと言われて難しいなと思いながら(笑)でも海外のお仕事も本当にもっとやらせていただきたいなと思います。

If a maker in Asia asked you to design a package, would you do it?

Actually, I've already worked on several projects with people in Asia other than Japan. One of them was for a facial mask, and apparently now, in China it's said that if the product is "Japanese-like" it sells fairly well. (laughs) With that in mind, they wanted a Japanese designer, and that's how I first heard about the project. I went about this project thinking that a Japanese person thinking for Japanese-like design is quite a peculiar thing to do. (laughs) I was asked to make it look more "Japanese", and I thought that was difficult. (laughs) I really would like to do more work overseas though. 

コミュニケーションで難しい点はありましたか?

実はつい先日、手帳の表紙のグラフィックデザインをイタリアのデザイン事務所の方にお願いして、私がディレクションをさせていただいたんです。イタリアの事務所にお伺いし、翻訳の方を挟んで間接的にこういうものを作りたいですと伝えていたのですが、どうにも上手く伝わらなくて(笑)それで、私、本当に英語が話せないんですけど、直接喋って下さいと言われまして、一生懸命喋ったんですよね。そうすると、ここが大事だというニュアンスとかテンションとか直接伝わるものがありまして、次に出してもらったデザインは本当に私が思っていたものになっていました。流暢でなくとも、大事なポイントやニュアンスをしっかり伝えるというコミュニケーションが、重要だと思いました。

Any trouble communicating with overseas clients?

Actually, a while ago I worked on designing a journal, where an Italian designer did the design and I directed the project. I was indirectly communicating what I wanted to make through a translator, but whatever we did somehow didn't communicate well. (laughs) I really can't speak any English, but I was told to directly talk to the designer, so I tried really hard to talk. Then, somehow through nuances and changes in expression, we were able to directly communicate what was important, and the design he sent after that was exactly how I was imagining it. It made me feel how important it is to properly communicate.

コミュニケーションの話が出たんですが、良いデザインは言葉を超えると思いますか?

ティナントという会社の、水の流動的な形がそのままボトルになったようなパッケージがあるのですが・・・これを見たときにすごくいいなと、言葉を超えるなと思ったんですよ、本当に。これはおばあちゃんが見ても、子供が見ても、面白いなぁって感じられるパッケージと思いました。こういうものを自分も作りたいですね。
実は美大受験で浪人していた時にこの雑誌を買いまして、これを見て、こういうものを作る職業って面白いなと思ったんです。

On the same note, do you think good design can overcome language?

There's a company called Ty Nant, where the packaging seems like the fluidity of water became the bottle itself. I think I had a book on it somewhere...(goes to the bookshelf and comes back with an old magazine) When I saw this I thought it was brilliant — it really does overcome language barriers. Even if a grandmother sees this, or a child — I think it's a package they would find interesting. Actually, when I was repeating my entrance exams for university, I bought this magazine, saw this, and thought that a profession like would be really interesting to have.

 

アジアの中でコラボレーションしたいクリエイターさんとかいらっしゃいますか?

好きなクリエイターさんは大勢いらっしゃって、誰かお一人を挙げることは難しいですし、コラボレーションしたいかというと、その人はもうその人で完成しちゃっているんじゃないかとか色々考えてしまいます(笑)今後一緒にやってみたいなと思う「人」ということでいうと、印刷会社さんではいくつかあるんですよ。例えば富山にある山田写真製版には熊倉さんという方がいらっしゃるのですが、この方はプリンティングディレクターの方なんです。例えばポスターの色校正を出す時、こちらからは何も希望をお伝えしていなくても、熊倉さんはこれが3回刷ったもの、これはインクを変えたものですと印刷の違いで何パターンも出してくださるような、印刷物に関してとても愛を持っていらっしゃる方で。パッケージデザインを最終的に完成形にしてくださるのは印刷会社ですので、そこが信頼できる方であることが、すごく大事なことだと思っています。
「錦鯉」のパッケージでは、紙は竹尾という会社のものを使わせていただいているのですが、こちらの営業担当の方に相談をすると「こういった時にはこのような紙が適しています」と教えていただけます。紙や素材に詳しい方とタッグを組むこともまた、重要なコラボレーションだと思います。そういう知識があるとパッケージはクオリティが上がってくると思いますね。

Do you have any creators you would like to collaborate with?

There's so many creators that I love, and it's difficult to pick one person, and with collaboration...makes me think that — that person is already complete on their own...things like that. (laughs) If it's a person I would like to work with, there's a couple of printing companies. For instance in Toyama prefecture, at Yamada Photo Process, there's someone called Kamakura-san, and he's a printing director. For instance, when they print out the colour proofreading, Kamakura-san would bring out different variations where one was printed three times, and another one that used a different ink, even if they hadn't asked for it — he's someone who would produce a variety of samples, and has a lot of passion for his print work. When package design becomes a final product, it goes through a printing company, so it's important that it's someone you can trust.
The packaging for "Japanese Sake Koi" uses paper from a company called Takeo, and when I asked for advise from the person in charge, they would tell me what kind of paper is good for which situation. To group with a person who has specific knowledge on paper or materials is also a important collaboration. If you have this knowledge, I do feel the quality of the packaging just goes higher. 


 

Thank you Codama-san for the interview — the Japanese sake "Koi" really is a labour of love. It was great hearing about the many relationships formed and the stories that unfolded through the creation of this package. 

 

Links: 
BULLET
Imayotsukasa Sake Brewery