Interview: Yoshihiro Yagi, Art Director of
Magic 1day Menicon Flatpack

 

Thoughtful, relaxed, humble — Yoshihiro Yagi of Dentsu talks to us about the Magic 1day Menicon Flatpack, his take on the relationships with the people he works with, expanding the possibilities of packaging, and his thoughts on design in Asia. 

 

 

"Clients pour their love into the work they are developing"

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メニコンフラットパックがどのように生まれたか教えてください。

これは見ての通り、薄いじゃないですか。だから薄いっていうことを表現していくのかなって思っていたんですが、これを開けてみると、レンズが上向きに入っているんですよ。ていうことはレンズの内側に手が触れないんですよね。だから、そのことが衛生的にすごいなと思ったんですよ。普通のコンタクトって、液体がプールみたいになっていて、取って逆にしてみたいな感じで動作がドギマギしちゃうんですけど、これだったらスムーズにつけられるなって。その行動を表そうって思ったんです。無い時(フラットな時)、レンズが出てきた瞬間、レンズになって、目に付けるっていう4ステップをアイデンティティとしてデザインにして、組み合わせでいろんな景色が見えますよねっていう感じにしました。

Can you tell us about the project?

As you can see, this is very thin. So I thought it was going to be about expressing how thin the product is. But when you open it, the outer face of the lens is facing upwards. So your hands don’t come in contact with the inner face of the lens. And I thought that was amazing — hygienically. And you know, normally contact lens are in this pool of liquid and it's uncomfortable to use, but with these lens you can apply them smoothly. I thought to express this action, so that’s what the visuals show: when there’s no lens, when the lens pops out, when it transforms into contact lens, and when it touches your eye — these 4 steps are made into an identity, and different situations can be seen through the various combinations of the packaging.

 

「人の気持ちが豊かになる。」

 

提案はすぐうまくいったんですか?

本当は始めはもう決まっているパッケージデザインがあったんですけど、さっきのお話をして、薄いっていうだけじゃ人は買わないんじゃないかって。衛生的に優れていることとか、付け方の動作が変わることの方が価値があるし、そういうことに惹かれて人は買うんじゃないかって思ったんですよ。要するに今のコンタクトにそんなに不満を感じていないんじゃないかって。今のコンタクトも持ち運べるし、別に薄くなっても変わらないのかなって。だからコンタクトの競合他社に並ぶんじゃなくて、全然ちがうものですよっていうパッケージの顔つきが必要ですっていうプレゼンをしました。

Did this concept run well with the client?

At the beginning, there was already a different design. And so we talked about what I said earlier — that people probably wouldn't buy it just because it’s thin. You know, when you open this and see, there’s more value in the fact that it’s hygienic, and the way we use contact lens will change. What I mean is…people don’t have that much of an issue with how contact lens are packaged now. You can carry them around, and that doesn’t make a difference just because it’s thinner. So we presented this concept to show that we are going to need a product that wasn’t going to compete with other contact lens makers, and as something that will say “we’re completely different” to stand on shelves as a completely different genre…and this is how we presented it.

"There will be a sense of richness in the way we feel"

 

確かに機能性だけではなく、ファッション性もありますしね。

コンタクトレンズにもファッションがあってもいいんじゃないかって思って。そういう意味合いも含め、全く新しいデザインプロダクトとしてコンタクトレンズも、かつて携帯がデザイン携帯って言われ始めた時みたいな感じになれば、人の気持ちが豊かになるかなって。

確かにこのパターンは、ただ可愛いだけのパターンじゃなくてロゴから全部連動性があって、コンセプチュアルですけどそれを理解していない相手には響かないっていうこともありますよね。

そうなんですよ。ここにはメニコンとかマジックのフィロソフィーが詰まっているわけじゃないですか。動作をスマートにするとか、コンタクトレンズを開けない時、必要ない時は限りなく薄い方が良いわけですよね、で、開けると出てくるっていうそういう思想が形になって目に見えるように、手に触れるようにするのがデザインだと思うので。これはそういう風にできているっていう。褒めると(笑)

It really isn’t just about its function, there’s a fashionable quality to it too.

You know (gesturing to us), like you’re wearing now, there are glasses that are fashionable…and in that sense, I thought contact lens can have their own fashion too. If that happens, I thought there will be a sense of richness in the way we feel.

Definitely. And with the patterns on these packaging, it’s not about it being “cute”; it has a relationship with the logo and a meaning to it. This communicates well rather that it being “cute”, doesn’t it.

Yes, definitely. It’s filled with Menicon’s philosophy. It makes our behaviour much smoother, and when you aren’t using the lens, it will be packed away as thin as possible, and will appear when you need it. And this ideology is brought to life through something you can see with your eyes, feel with your hands…and I think that’s design. And that’s how this is made… (he lingers off, and laughs) If I had to flatter myself and this project.

こういう商品をクライアントに提案するときに何か意識していることはありますか。

本質まで遡らなきゃいけないと思うんですよね。クライアントさんも商品開発にすごい愛情を注いでいるから、かわいいんだけど、例えば両面印刷ができるようになりました、そうするとすぐじゃあカラフルにしちゃおうとか考えがちなんですよね。そこで、「そもそもこれの価値って何だっけ」っていうのを飛ばしちゃう時があるから、デザイナーがちょっと待って下さいと、どういう価値があったんでしたっけっていう話をして。それに対して丁寧に答えていけば、クライアントはやっぱり自分たちの商品を愛しているから、気付 いたら良い方を選ぶと思うんですよね。だからそういう風に上辺でデザインしないっていうことを心がけているというか。まぁ僕らでも気付かない時ありますけどね。なんか薄い商品出たから、薄いってことを言って下さいって言われて、あ、そっかそっか、薄いってことを言おうかなって考えがちですけど。でも本当はそこで「ちょっと待った」って思わないとダメなんじゃないかってことですね。

What do you do then, when your client is saying one thing, and you think there’s a better way? Do you have a technique to this?

There’s a need to go back to the very essence of the work. Clients pour their love into the product they are developing, so this product’s like their baby — but there are always times when people skip the process of thinking “what’s the value of this?”, so designers will put a stop to that to talk about what value their product has. I think that…if we answer this thoroughly and with care — before you know it, clients make good decisions/the right decisions because they do love the product they are making. (and he says this with upmost care and calm) This isn’t a technique or anything, but something I keep in mind — to not just design something on the surface. Well, there are obviously times when we don’t notice…for instance, we know a thin product is launching, and we’re told to design something to say it’s thin — and we’re like “okay okay, so we need to say that it’s thin!” This happens often. But actually, we’ve really got to be able to stop to think for a bit, don’t we.

八木さんは普段は広告がメインのお仕事ですか?

そうですね、広告メインです。JRの「行くぜ東北」とかパナソニックの企業広告とか。アイデンティティとかロゴ作ってくれとか、時間はかかるんですけど、この商品と一緒であなたの会社にはこういう魅力がありますよっていうのを探すのは僕にとってすごい面白いので、そういう仕事を大事にしてますけどね。
「行くぜ東北」もポスターですけど、別に商品広告っていうポスターじゃ無いと思うので。東北に行くことが最大の復興支援っていうことを掲げているってことは、ある種の企業ブランディングというか。ポスターもただの一枚のポスターというよりは、駅の景色を作って、それがコンスタントに展開していくっていうことは、場所と時間を手に入れることができるってことじゃないですか。春から夏になったな、あ、夏から秋になって冬になったなぁとか。それってお客さん、第三者と交信しているような感じがするんですよ。こういうポスター出して、反応があって、あ、こういう反応したから次はこうしようとか。ただのポスター広告ですけど、そういうインタラクティブな要素を感じて、楽しんで作ってますけどね。

Can we talk about your main line of work? Advertising?

Yes, I mainly work in advertising, such as 「行くぜ東北」("Get Back, Tohoku") for JR, and advertising for Panasonic. “Get Back, Tohoku” is a poster, but I don’t think it’s a poster to advertise/sell a product. To dedicate the fact that going to Tohoku (Northeastern region of Japan, where the 2011 Tohoku Earthquake and Tsunami occurred) is the biggest way of supporting the restoration of the area, is almost like a type of company branding. And rather than it being just a single poster, it creates a setting for the train station, and the fact that it expands on a constant basis means that we can grasp a sense of time and place. Realising the changes from spring to summer, from summer, to autumn, to winter. And that makes it feel like we’re communicating with the third person, to the consumer. We put out a poster like this, we get some kind of reaction, and in response to that, we think of our next move. It’s just a poster ad, but it’s interactive in that sense, and I have a lot of fun making it.

 

"People can't just change into someone else"

 

広告の中でパッケージの役割はどんなものだと思いますか?

なんか僕の中では、パッケージもポスターもプロセスは同じなんですよ。考え方も。ただ、一番パッケージって、商品そのものっていうか、考え方とかその人のキャラクターとか、着る服を選ぶみたいなこととか。その人のアイデンティティみたいなものだから、一番そのブランドの真ん中にあるって感じしますよね、パッケージデザインって。でもまぁパッケージってやっぱり、コンビニとかに置かれるときに、広告であり、その人のアイデンティティであるっていう結構重たい役割を背負ってますよね。だから、さっきも言いましたけど、上辺だけでデザインしないように気をつけてます。

What do you think the role of packaging is in advertisement?

What I think is — whether it’s packaging or a poster — the process is the same. The thinking behind it as well. But the thing is, the package is — the product itself…the way it thinks or the person’s character…it’s like choosing clothes. It’s like a person’s identity, so I feel that package design is something that is at the center of the brand.
When packaging lines store shelves, it’s a form of advertisement, and has quite a heavy role to carry, doesn’t it. So as I said before, I try not to design something just on the surface.

 

 

「人はころころ他人にはなれないので。」

八木さんにとって、いいなぁって思うパッケージとか、プロダクトとかってありますか?

そうですよねぇ。そういうのが苦手なんだよなぁ(笑)

Can you tell us any package designs that you admire? Or a piece of design.

Yes…not really good at these kind of questions…. (laughs)

広告でも大丈夫です!(笑)

うーーん。ちょっと待って下さいね(笑)
ヒント下さい(笑)

It can even be an ad!

Hmm…give me a second… (pauses) please give me a hint (laughs and pauses again)

 
He thinks.

He thinks.

じゃあ、このパッケージだからこの商品は愛されてるなぁとかってものありますか?どこか旅行に行って、これパッケージがすごい良いから飲んでみたくなるなぁとか。

それだったら、あのー、牛乳石けんあるじゃないですか。赤箱の、牛のマークの。あれとかずっと変わってなくて。全然詳しくは知らないんですけど、なんかずっとあるって嬉しいですよね。なんか、変わらずあるっていうことは嬉しいことなんじゃないかなって。まぁなかなか今の時代に、そんな同じパッケージでできないけど、それこそカップヌードルとかチキンラーメンとかもね、途中ひよこちゃんがちょっと変わったりするじゃないですか。牛乳石けんもマイナーチェンジはしているんでしょうけど、そんなに変わらないって言うのが本物だと思うんですよ。人はころころ他人にはなれないので。その一番大事していたマインドみたいなものを当時パッケージデザインにしたはずだから、それが変わらないっていうことは素晴らしいことだなって思いますね。

Then, you know one of those “oh this product must be loved by so many because of this packaging”, or if you’ve been travelling somewhere, a package for a drink that drew you in and made you want to try  it.

Then, yes — you know COW BRAND soap? The red boxed one, with the cow as a logo. That hasn’t changed at all. I don’t know about it much in detail, but it’s nice that it’s always been around. The fact that it’s been around for a while without any change is something really nice. In our time now, it’s difficult to keep using the same package, but with the Cow Brand Soap (I mean, I’m sure its gone through minor changes) but that it hasn’t changed that much makes it real. People can’t just quickly change into someone else. That must mean what was important to them and kept in their minds at that time was made into the package, and the fact that it hasn’t changed is wonderful.

そういうロングライフのパッケージをどうやったら作ることができるんですかね。難しいですよね(笑)

そうですね(笑) それはやっぱりデザイナーだけじゃなくて、ブランドマネージメントというか、クライアントがどういう思いでパッケージを考えているかによりますよね。マーケティング的な事情だけで、常に新しいものがないといけないっていう理由で変えてることがほとんどじゃないですか。味は変わらないけど、ちょっとリニューアルしましたみたいな。それも必要なんですけど、それだとちょっとインスタントすぎて。やっぱりマーケティング担当者がパッケージでこういう価値をみんなに届けたいって考えていて生み出したパッケージだとしたら、残そうって言うと思うんですよ。そこは協業というか、同じ思いでいないと成立できないというか。僕らデザイナーが、残して下さいって言っても残してくれないじゃないですか(笑)
まぁだからクライアントとの出会いっていうのも大事なんじゃないですかね。

How do we make a package that is “long life”? How do we make a long lasting package like that? It must be difficult (laughter)

Yes (laughing). I guess it’s not just up to the designer, but the brand manager, or the client…and what kind of thoughts they have in mind as they work on the packaging. You know, most often it’s about changing the packaging for marketing purposes as they constantly need something new. That’s necessary too, but that feels too “instant”. The person in charge of marketing has to feel that they want to communicate a certain value, and if a package was created on those terms, they will want to keep it for a long time. That part has to be a collaborative process; we have to have the same mindset to go forward. Even if we designers say, “please keep this for longer”, it’s not something they will do, is it. (he says with a laugh)
Well, that's why being able to meet the right client is important.

すごい良い話です。片方だけがしたいんじゃなくて、一緒にすることが大事ってことですね。面白いです。次の質問ですが、何かデザインとかアイディアを出すときにインスピレーションを受けているものってありますか?

なんか僕色々なんですよね。小学校の時の体験で、なんか例えばあの時あのゲームしたなぁっていう世界観が、今このイメージに合うんじゃないかなとか。普段家に帰って仕事はしないんですけど、普通の今時のテレビドラマ見て、あぁなんかこういう家族の物語いいよなぁって思ったりとか。そんなに僕美術館とか興味ないし(笑) みんなに言われるんですけど、そういうの行くんでしょとか。でもあんまり行かないんですよ。美術館とかより、普通に飲みに行ってみんなで話したりとか、カラオケ行ったりとか(笑) でも打ち合わせするときに、なんと言うか、大前提としてクライアントのこと調べますよね。で、その状態の中で人と話しているうちに、なんかジャズのセッションみたいに、そういう風にギターが来たんだったらドラムはこう入るよなぁとか。そしたらピアノはこう入ろうみたいになるじゃないですか。そういう空気がアイディアを生むような気がするんですよね。なんか、自分が変わるじゃないですか。こういう空気なんだったら僕はこういう風に入ろうって。そういうプロの集まりの中で、自分も変化しながら、そのさっき言った小学校のときの思い出とか昨日見たテレビドラマの話とか、さっき街で見た他社の広告とかそういうのがぐちゃぐちゃってなって、発言したり、ラフスケッチになったりしているから。何がインスピレーションかって言われたら、もう生きてることがインスピレーションで。でもやっぱり人を介在して、生まれていると思うんですよね。なんか僕、一人でできないんですよ。こうやって話して、こういうのどうですか、だったらこうかみたいな感じでやってます。

You said something really wonderful. It’s not something one-sided, but doing it together is what’s important, isn’t it. That’s interesting. On another note, what influences your work and thinking?


It’s a lot of things for me, actually. Experiences in elementary/grade school, you know for instance — remembering that you played a certain game at a certain time — and you think: that feel and spirit is right for this project. Normally, I don’t work when I go home, but when watching a typical TV show, I’d think: “oh this story about a family is nice”— things like that. (He pauses for a second) I’m not really interested in art galleries. (laughs) Everyone asks me, “You must go to those!” but I really don’t go much. Instead of galleries, I go drinking and talk with people, I go karaoke…(laughs). I guess when I go to a client meeting though, as a major premise I would definitely learn about my client before meeting them. And within those circumstances, as we all talk together; as if it was a jazz session we’d go: "If the guitar came in like that, then the drum must come in like this. Then let’s bring in the piano like this"…and I have a feeling that that kind of atmosphere gives birth to Ideas. Like…you change, don’t you. It’s as if — if it’s this kind of atmosphere, then I’ll come in like this. Because it’s a meeting of professionals, and as you transform yourself to the situation, things like — as I mentioned before — memories from childhood; the TV show that I watched last night; the ad I just saw in town from another firm — all these come jumbled together, and that becomes a certain suggestion or a drawing of a rough sketch. If I’m asked what I’m inspired by, just living is an inspiration. But things are definitely born through involving myself with other people. I can’t do it on my own. We talk, and go “What do you think about this?”, “Then how about like that?” 
I go about like this.

なるほど、面白いですね。
なんか次やってみたいなって思っているパッケージってありますか?

何がやりたいかなぁ・・・。普段パッケージしないものがやりたいですかね。あの、前にエネループのパッケージデザインしたんですけど、それは売るためのものじゃなくて企業がコミュニケーションをするためのものだったんですけど。例えばそういうものとか。うーん、普段パッケージしないものって何なのかって話ですけどね(笑)あ、例えば、パスポートとか。パスポートって、まぁ本じゃないですか。ブックレット。あれにパッケージついてたら面白いなとか。パッケージデザインと呼ぶのかって感じですけど。なんか他にも探せばあると思うんですけど。普通に使っているサランラップとかもあの形でいいのかなぁとか、何でしょうね、そういうちょっと無理難題な感じのものをやりたいですね。

That's very interesting.
Is any kind of package that you’d like to work on next?

Hmm…what do I want to do….Something that’s usually not packaged. Previously, I worked on packaging for eneloop (rechargeable batteries from Panasonic), and that packaging was not for sale, but as a way of communication. But what is something you don’t normally package? Oh — for instance, a passport. Passports are essentially — a book. A booklet. If there was packaging for that, that might be interesting. (he pauses) If you would call that packaging design. Or like…the typical cling film that we use — should the form be the way it is now? I don’t know, I'd like to work on something a little unreasonably demanding.

He shares his past works with us

He shares his past works with us

なるほど、当たり前なパッケージデザインをするんじゃなくてチャレンジ的なことですね。

ちょっと前に、農園の仕事で、野菜を直売しているところがあって、サインを頼まれたんですけど。いやもうサインはいらないから、古新聞に色のストライプを一色印刷して、その古新聞で野菜をパッケージしようって言ったんですよ。それもパッケージデザインなんじゃないかって。そういうのってなんか野菜がすごい美味しそうに見えるし、傷から守って適度な湿度も保つし。なんかつるつるしたものだけが綺麗なものではなくて、まぁ古新聞でも豊かな美しさっていうかそういうのがあるじゃないですか。それもパッケージデザインの仕事なんじゃないかなぁとか。

I see. Not just any typical package, but something challenging.
 

A little while ago, I worked with a plantation/farm, and there was a place selling vegetables. I was asked to design a sign. And I said there was no need that — and instead we printed coloured patterns on old newspapers, and wrapped the vegetables within. Isn’t that packaging design? The vegetables look delicious, it's protected from scratches and retains them at an appropriate temperature. Slick and shiny is not the only thing that’s beautiful — old newspapers have their own rich sense of beauty, don’t they. Perhaps that too is the role of packaging design.
 

Ichida Garden "Newspaper to New Paper"

Ichida Garden "Newspaper to New Paper"

すごい良い話ですね。もはやパッケージデザインを超えているというか。

そうですね、パッケージデザインというよりなんかね、大きい話ですけど。

That’s a great story. In a sense it’s transcending “packaging design”.

Definitely. Well…instead of "packaging design"…well if you look at the bigger picture.

八木さんはアジアでパッケージデザインとか広告やりたいなぁって思いますか?

ぜひそれはやりたいです。そうだなぁ。アジアは、西洋と文脈が違うじゃないですか。例えば医療の世界も、西洋は悪いところがあったら手術で切っちゃうけど、東洋は例えば鍼とか漢方とかなんかこうホリスティックなというか、そういうことを促進するから、全然違うじゃないですか。って考えると、広告とかパッケージ商品も人のためにあるものだから、そういう考え方が違うってことはもちろん作り方が違うはずなんですよね。まぁ僕京都生まれだから、なんとなく京都っぽさが出てるとかって、客観的な目で見ると言われるんですけど、なんかその、やっぱり日本人の考えで見てるし、でもそれを生かして、西洋のブランドをやるのはすごい面白そうっていう気がしますし。漢字が生まれた中国の何かブランドがあったとしたら、その子孫の子孫の子孫の僕がそれを何かできる機会があったらなんか素晴らしいし。どこの国っていうのはないですけど、なんかそうですね、興味ありますね。

Do you think that you’d want to work on packaging or advertising in Asia?

Absolutely. The culture in Asia is different from the West, isn’t it. For instance in medical care, in the West you cut off what’s bad (he makes a sliding motion) through surgery, and in the East there’s acupuncture and Chinese medicine — it’s a holistic process, and these are the things that are encouraged and nurtured here, so it’s completely different. And if you think about it this way, advertisement and packaging are there for people, and if the way we think is different in the first place, of course the way we make and develop these things must be different too. Well I’m from Kyoto, so people tell me I look at things objectively; but if I make use of that, I feel that working on a Western brand would be very interesting. If there was a brand in China, where kanji characters were born, and I — the descendant of the descendant of the descendant — had the opportunity to do something, that would be wonderful. There’s no specific country, but you know, yes. I’m very interested.

 

"We have a certain tendency to admire the west."

 

これから日本のパッケージはどう進んでいくかとか何かコメントがあったらお願いします。もちろんアジアに対してでも。

うーーーん、難しいですね(笑)

Any comments on how should packaging in Japan, or packaging in Asia to go forward?

(laughs) That’s difficult

ちょっとざっくりしすぎでしたかね(笑)これからやっていきたいこととかでも構いません。

やっていきたいことねぇ。
でもあの、西洋に憧れるっていうのが一部あるじゃないですか。もしくは逆に、日本しか見ていないとか。日本のデザイナーが西洋に憧れるという側面と、私たちは日本人だからもう海外とか別にいいんだよ、日本だけでいいんだよっていうこの二つの側面だけだと、なんか良くないというか。憧れるのは勝手なんですけど、西洋で生まれたものをそのまま持ってきても日本にフィットしないし、日本だけでいいんだよって言っていたらいつまでも日本はグローバルにならないし、やっぱり自分の国の文化や性格を正しく理解して、それをもちろん日本の人は当然ですけど、海を超えている人にも感じることができるデザインにしていくべきですよね。それは海外に合わせるっていう意味じゃなくて、日本のデザインなんだけど、言葉が無くても感じるっていう視点、グローバルな意味でそういうことが大事だなって思うんですよ。やっぱり若い人とかは特に、賞がほしいとかね(笑)そういうのありますけど、そうじゃなくてもっと日本の内側を見てほしいです。その先にグローバルがあるというか、なんかそこを気をつけなきゃいけないんじゃないですか、やっぱり。日本人にしかわかんないだろって意固地になってるのも良くないし、開いていかなきゃいけないなぁって。日本が強くあり続けるためにはもっと自分の国の文化とかを強く持っておかないといけないのかなって思います。
こんな感じでもいいですか(笑)

全然大丈夫です、素晴らしいです。(笑)貴重なお話ありがとうございました。

Guess it was way too broad a question (laughs) Well, I guess anything you’d like to work on, from this day on.

What I’d like to work on....
But well, we have a certain tendency to admire the West, don’t we. Or on the other hand, we’re only looking at Japan. There's one side where Japanese designers admire the West, and on the other side — there's the: "we’re Japanese so we don’t need what’s outside, we're okay on our own". And these two sides on their own really isn’t good. Everyone can suit themselves to admire something, but bringing something that was created in the West....directly here won't fit Japan, and on the other hand if we say Japan on its own is fine — Japan won’t ever become global. Clearly one needs to understand the cultures and characteristics of their own country — and this of course is a given for Japanese people — but we need to design in a way that allows people overseas to be able to feel something and take from. And this doesn’t mean adjusting to overseas tastes — it’s Japanese design, but with a perspective that can be understood without the use of words, and I think this is what it means to be “global”. Especially for young people, you know they want awards for instance (laugh). There’s things like that, but it’s not that…(he pauses) I want them to look at Japan introspectively. And down that path is what we call “global”. I think we need to be careful with that. We can’t be stubbornly thinking “only the Japanese will understand” — that’s not good, we need to stay open.
Is this okay?


Yes, it’s wonderful (laughter). Thank you very much for your time.

 

In the over-saturation of packaging and many other seemingly mundane aspects that have filled our lifestyles, Yagi-san shares his thoughts on design that truly lives and takes form in our lives, and makes us all rethink our goals as individuals in Asia.
Thank you for the insightful talk!

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Magic 1 day Menicon Flat Pack